Das Werbeziel I - Qualifizierung

Da Ziele immer schriftlich fixiert werden sollten, möchte ich hier - exemplarisch - eine einfache Zielbeschreibung erarbeiten. Manchmal werde ich etwas abdriften, aber das soll ja hier keine wissenschaftliche Abhandlung werden. Wir besprechen zunächst das Was. Zum Wie kommen wir später.

Wenn wir weiterhin im Online-Bereich bleiben und die „virtuelle Visitenkarte“ als Dreh- und Angelpunkt der Online-Werbung betrachten, so ist ein wesentlicher Punkt des Werbeziels gefunden: Potentielle Kunden auf die Homepage (virtuelle Visitenkarte) zu bringen.

„Potentielle Kunden auf die Homepage bringen“, hört sich doch gut an, oder? Damit ist doch eigentlich alles klar. Aber nehmen wir diesen Satz doch einmal auseinander:

Potentielle Kunden …
Was sind denn potentielle Kunden? Nun, potentielle Kunden verfügen, wie gesagt, über das Potential einmal Kunde zu werden. Das bedeutet, sie könnten Kunde werden, weil sie jetzt oder zukünftig über einen Bedarf verfügen, den der Werbende zu decken in der Lage ist. Bitte den Konjunktiv beachten: „könnten“.

„Jetzt, oder zukünftig“, „Bedarf“, „Werbender“ – wenn wir diese Schlagworte in einen Satz gießen, könnte die Zielbeschreibung so ergänzt werden:

„Meine Online-Werbung soll potentielle Kunden ansprechen, die jetzt oder zukünftig Bedarf an … haben. Die Werbemaßnahmen sollen die potentiellen Kunden auf meine Homepage leiten.“

Aha, wir werden langsam konkreter: „[…] die jetzt oder zukünftig Bedarf an … haben. […]“. Was genau für einen Bedarf sollen die Kunden den haben? Hier wird es meistens sehr diffus, denn man macht ja so viel. Hier baut man Carports, dort macht man in Lehm, hier verkauft man Farben, da ist man in der Sanierung tätig und Entwürfe, Gutachten und Malerarbeiten macht man auch noch. Kurz gesagt: man kann alles! Das Blöde ist nur, niemand braucht alles! Zumindest nicht jetzt und schon gar nicht alles auf einmal. Also ist Reduktion angesagt. Was genau die eigene Firma eigentlich tut, wo ihre wirklichen Stärken liegen, ist vielfach das größte Mysterium.

Also, das Werbeziel sollte sich an einem konkreten Bedarf orientieren. Diesen gilt es zu beschreiben und darauf ist die Kommunikationsstrategie abzustimmen. Die drei Punkte in dem Satzteil „Bedarf an … haben“ habe es also in sich.

Wichtig ist auch, gerade bei Dienstleistern, dass frühzeitig auf das regionale Betätigungsfeld hingewiesen wird. Es schadet nichts, von vornherein deutlich zu machen, dass man bundesweit, weltweit oder nur in Hamburg und Umgebung tätig ist.

… auf die Homepage bringen.
Ok, und dann? Das die Werbung die potentiellen Kunden auf die Homepage bringt, ist sicherlich schon ganz schön, aber wenn sie dort angelangt sind, sollten sie doch wohl auch noch Kontakt aufnehmen. Das eine Homepage viele Besucher bekommt, ist relativ einfach. Das sie die Richtigen bekommt, ist schon schwerer. Das diese dann auch noch Kontakt aufnehmen, ist die Königsdisziplin. Aber nur die, die mich anrufen, die mir schreiben, mich besuchen – also jene Besucher, die mit mir in’s Geschäft kommen wollen, sind erfolgreich geworbene Kunden.

Diese Kontaktaufnahme setzt aber voraus, dass die Werbebotschaft und die „virtuelle Visitenkarte“ die gleiche Sprache sprechen, das gleiche Ziel verfolgen, die gleiche Lösung für den Kundenbedarf anbieten. Für Lehmbau zu werben, aber auf der Homepage sich als bestes Fensterbauunternehmen darzustellen, birgt sicherlich Probleme in sich.

Wir können unser Webeziel also erweitern:

„Meine Online-Werbung soll potentielle Kunden ansprechen, die jetzt oder zukünftig Bedarf an … haben. Die Werbemaßnahmen sollen die potentiellen Kunden auf meine Homepage leiten, wo sie über unsere Lösungen für den Bedarf ... informiert werden und dann Kontakt zu uns aufnehmen können.“

Die Kontaktaufnahme sollte über alle wesentlichen Kanäle möglich sein: Telefon, Fax, Email (auch ein Kontaktformular auf der Homepage ist empfehlenswert), persönlich. Dazu sollten diese Kommunikationskanäle auf der Homepage aber auch geschrieben stehen.

Diese Zielbeschreibung muß natürlich noch weiter ausgearbeitet werden, mir ging es zunächst darum, ein wenig die Zusammenhänge darzustellen. Viele Fragen müßten noch genauer gestellt und genauer beantwortet werden. Vielleicht kommen wir später noch dazu.

Was bisher beschrieben wurde, dient der Qualifizierung der Werbemaßnahmen. Ein Ziel ist aber immer qualifizierbar und quantifizierbar. Die Quantifizierung des Werbeziels beschreiben ich nächste Woche. Dann kommen Zahlen auf den Tisch ;-).

Abschließend wieder ein kleiner Fragebogen:

Welche Lösung, für welchen Bedarf möchte ich bewerben?

Wer genau sind die Kunden, die eine solche Lösung benötigen?

Entsprechen die Informationen auf meiner Homepage der Erwartung des Besuchers, wenn er, auf der Suche nach dieser Lösung, auf meine Homepage kommt?

Kommuniziert die Homepage klar, wie Kontakt aufgenommen werden kann?